Poduzeća zbog pritiska tehnoloških trendova, ali i velike konkurencije moraju kontinuirano inovirati oglašavanje svojih proizvoda i usluga. Pritom su prisutne brojne etičke dileme koje se pojavljuju vezano uz oglašavanje. Ovaj rad daje uvid u teorijski aspekt oglašavanja u digitalnom marketingu s fokusom na korištenje etike. U radu je definiran pojam digitalnog marketinga te prikazan njegov povijesni razvoj. U daljnjem dijelu rada navedeni su i objašnjeni kanali digitalnog marketinga, prikazane su prednosti i nedostaci digitalnog marketinga te je dana usporedba digitalnog i tradicionalnog marketinga. Nakon toga definirano je oglašavanje u digitalnom okruženju, prikazan njegov povijesni razvoj, navedeni su i objašnjeni oblici oglašavanja u digitalnom marketingu, prikazani su najčešće korišteni cjenovni modeli oglašavanja u digitalnom okruženju i navedene su prednosti i nedostaci oglašavanja u digitalnom okruženju. Posljednji teoretski dio rada odnosi se na etiku u oglašavanju gdje su navedene definicije etike u oglašavanju i prikazan povijesni razvoj iste, navedeni su i objašnjeni: oglašivački apeli te etički standardi i etička načela u oglašavanju. Uz to, naglasak je stavljen i na: komparativno oglašavanje, zavaravajuće oglašavanje, prikriveno oglašavanje, oglašavanje ranjivim skupinama te na regulativu oglašavanja u Republici Hrvatskoj i u svijetu. Na kraju rada, dan je pregled rezultata provedenog istraživanja u obliku anketnog upitnika, na temelju namjerno prigodnog uzorka ispitanika.