Sveopća digitalizacija i tehnološki napredak pogodovali su jačanju tehnoloških divova (Amazon, Apple, Facebook, Google i Microsoft) i akumulaciji profita na čemu se temelji današnja digitalna javna sfera. U obilju raznih platformi osobito je zanimljiv fenomen društvenih mreža. Dok društvene mreže korisnika čine „kraljemˮ u kreaciji vlastitoga virtualnog sadržaja i potiču kulturu dijeljenja, istovremeno ga lišavaju potpune kontrole nad svojim podacima koji se uglavnom iskorištavaju u komercijalne svrhe. Ovaj rad problematizira dva teorijska koncepta za razumijevanje odnosa moći vlasnika društvenih mreža i njihovih korisnika. Prvi je pojam nadzora kao sve važnijeg čimbenika u političkoj ekonomiji komunikacije. Drugi je lakanovski pojam žudnje za priznavanjem/prepoznavanjem jedinstvenosti kojim se ukazuje na izvor onoga što nas kao korisnike sprečava, ili nam bar djelomično onemogućava, da ono „nevidljivo” – upravljanje „velikim podacima” (big data) i nadzor nad profilima korisnika – povežemo s pitanjima političke ekonomije. U ovom radu, koncipiranom na temelju dvosmjerne komunikacije između vlasnika i korisnika društvenih mreža, nastojimo pokazati da stare teorije ne zastarijevaju u novom vidu odnosa tehnologije, komunikacije, politike i ekonomije.; Global digitalization processes and technological advancement have favoured the strengthening of the Big Five (Amazon, Apple, Facebook, Google and Microsoft) and the accumulation of profits upon which the digital public sphere is currently based. In the age of algorithms and big data, digital media platforms play an important role in shaping users’ attitudes. The phenomenon of social media platforms is especially interesting – while they are enabling the user to be the “king” in creating his/her virtual content, the user is at the same time deprived of having control over the privacy of his/her data, which is mainly exploited for commercial purposes. This paper deals with two concepts for understanding the power relationship between the social media owners and their users. The first is the concept of surveillance as an increasingly important factor in the political economy of communication. The second is Lacan’s dialectic of user’s desire to be recognised and visible online, used here to point to the source of what is preventing us, as platform users, from being critical of the “invisible” – big data and surveillance of the profiles. Based on a two-way communication between the owners and users of social media, this paper argues that well established theories can shed light on the new issues emerging between technology, communication, politics and economics.