U Mediteranskom dijelu Europe ostvaruje se najveći turistički promet. Hrvatska zauzima dobru poziciju a Istarska županija predstavlja otvorenu i modernu regiju, prepoznatljive kulturne i povijesne baštine, koja definira viziju i strateške ciljeve, prioritete , načine i težnje da bi se ta vizija ostvarila. Da bi Hrvatska ostvarila zacrtane ciljeve i poboljšala svoju poziciju na turističkom tržištu, mora pratiti aktualna zbivanja na tržištu i ulagati u kvalitetu turističke ponude, uz zaštitu okoliša i očuvanje autentičnosti destinacije, te kreirati prepoznatljiv turistički imidž. Konkurentske prednosti istarskog turističkog proizvoda su ljepota krajolika, ekološka očuvanost, čistoća, sigurnost i gostoljubivost, dok nedotstatke, u odnosu na konkurente predstavljaju zabava, sport i rekreacija i trgovina. Na strani ponude razvijaju se nove destinacije koje postojećim konkuriraju inovacijama tradicionalnih proizvoda. Razvojna vizija i strateški ciljevi Istarske županije obuhvačaju konkurentno gospodarstvo, razvoj ljudskih resursa i visok društveni standard, održiv razvoj i prepoznatljivost istarskog identiteta, čiji se odnosi različiti na trima razinama; EU-a, nacionalnoj i županijskoj. Isticanje tradicije koja je dio kulturne baštine, te osmišljeno uključivanje gastronomije u turističku ponudu doprinosi boljem turističkom imidžu, uvažavajući je za kulturnu vrijednost, a promoviranjem autohtone istarske kuhinje i razvojem gastronomskog turizma ostvario bi se napredak turizma. Za podizanje razine kvalitete neophodno je ulaganje i podizanje kvalitete smještajnih oblika, koji predstavljaju temelj turističke ponude kao i razvoj selektivnih oblika turizma koji omogućuju produženje turističke sezone na cijelogodišnju.